2027年に創業50周年を迎えるBURTON（バートン）が、次の50年を託す新たなリーダーを発表した。2026年9月21日付で、デニー・ブルースが最高経営責任者（CEO）に就任する。6月から暫定CEOを務めてきたオーナーのドナ・カーペンターは、引き続き取締役会長を務める。

デニーにとって今回の就任は、古巣への帰還でもある。20年以上前にBURTONでキャリアをスタートさせ、2003年から2005年まで大西洋岸中部地域のブランドマネージャーを務めた。その後はVANS、SKULLCANDY、TRAEGER、DICKIESなどで要職を歴任。直近ではGOZNEYのCEOとして、欧州中心のD2Cカンパニーからグローバルなオムニチャネルブランドへの成長を牽引した。

扱ってきた商品はスニーカーからヘッドフォン、ワークウエア、BBQグリル、ピザオーブンまで多岐にわたるが、デニーのキャリアにはひとつの共通点がある。熱狂的なコミュニティやカルチャーに支えられたブランド価値を守りながら、ブランドをビジネスとして成長させてきたことだ。SKULLCANDYではコアな販売網を広げながら事業拡大に携わり、TRAEGERでは4年間で売上と利益をともに4倍に伸ばした。さらに100年を超える歴史を持つDICKIESでは、ワークウエアとしてのルーツを尊重しながら、プレミアム・ライフスタイル市場へと事業を拡大している。

そう考えると、創業50周年を目前に控えるBURTONがデニーを選んだ理由が見えてくる。求められているのは、単に会社を大きくすることではない。スノーボーダーとともにブランドを築いてきた「Rider Driven（ライダー主導）」という根幹を守りながら、企業として次の成長へ導くこと。BURTONからキャリアを始め、その後20年以上にわたって異なる業界でカルチャーとビジネスを両立させてきたデニー。その経験が、「Rider Driven」と企業としての成長を両立させるうえで、大きな意味を持つことになりそうだ。

ドナは、新CEOの人選について次のように語っている。

「新しいCEOの人選を始めたとき、私たちが必要としているのは、かなり特別な人物だと理解していました。グローバルなビジネスを率いて成長させる力を持つと同時に、私たちのカルチャー、価値観、スノーボード、そしてこの会社の核心と魂を守ることがなぜ大切なのかを、深く理解している人物が必要だと考えていました」

そして、こう続ける。

「デニーにBURTONが何を意味するのか、なぜスノーボードが大切なのかを、教える必要はありません。それはすでに彼自身の一部だからです。（中略）『Rider Driven』であることの価値を尊重し、ファミリー経営であることが私たちの最大の強みのひとつであることも理解しています」

デニー自身も、BURTONへの復帰について「自身のスノーボード人生が始まったこの会社に戻り、ドナとともに次世代の成長に携われることは、私にとって計り知れないほど大きな意味があります」とコメント。これまでの20年間で培った経験を活かし、「BURTONの次の50年を築き上げる」と意欲を示している。

1977年にジェイク・バートン・カーペンターが創業してから、スノーボードそのものの発展とともに歩んできたBURTON。世界的なブランドへと成長した今も、新CEO選びで掲げたのは「Rider Driven」だった。

スノーボードから始まった男が、20年以上にわたって外の世界でブランドを成長させる経験を積み、次の50年を築くためにBURTONに戻ってきた。

創業50周年を目前に控え、BURTONが新たな時代へ動き出す。

text: Daisuke Nogami（Editor in Chief）